Conferencia pronunciada por Belarminio Ramírez Morillo en el Seminario de Gerencia Política y Liderazgo, patrocinado por USAID, INTEC, UNIBE y Participación Ciudadana.
Universidad Central del Este
San Pedro de Macorís
2 de Junio del 2007
1.1 ¿Qué es una campaña electoral?
La campaña electoral es en esencia el proceso democrático de debate de ideas y de proselitismo, gracias al cual los candidatos triunfantes consiguen el respaldo mayoritario del electorado, lo que le confiere la legalidad y la legitimidad para dirigir los destinos de los pueblos. De ahí la existencia de un vínculo directo entre campaña y elecciones, y entre elecciones y democracia.
La campaña electoral es el arte y la técnica de proyectar los temas y la imagen escogida por nosotros a la arena política, a través de la estrategia y tácticas de la campaña para hacer lucir bien y diferenciar a nuestro candidato frente a los oponentes, de manera que podamos persuadir a votar por nuestro candidato, al número de electores que necesitamos para ganar. Una campaña electoral en el contexto de la política moderna puede ser concebida como un proceso sistemático integrado por diversas etapas estrechamente vinculadas entre sí, y que para alcanzar sus objetivos requiere de una mercadotecnia profesional y pragmática.
1.2 La campaña como proceso político
En la era de la comunicación en que vivimos, una campaña electoral para que sea efectiva hay que concebirla como un proceso de marketing. La definición y aplicación del proceso es en gran medida la que posibilita el éxito. Por lo regular, en casi todos los países, independientemente del tipo de elección, se utiliza el mismo modelo de proceso de campaña. La diferencia en cada elección o candidatura descansa en la aplicación del proceso. Desde luego que, quienes no sean capaces de definir el proceso, tampoco serán capaces de aplicarlo, y por lo tanto, el proceso de la campaña con mucha facilidad se le va de las manos, y caen en el terreno de la improvisación, donde la campaña se convierte en un barco sin brújula.
Una campaña electoral consta de dos fases fundamentales que son: la fase de planificación y la fase de ejecución. La definición del proceso de marketing se inscribe dentro de la fase de planificación.
En estos tiempos, un plan de marketing bien definido es indispensable para tener éxito en una campaña electoral. El modelo del proceso de marketing que presentamos a continuación, fue diseñado por los expertos, Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sampieri, el cual puede ser utilizado en cualquier campaña (presidencial, congresual, municipal), y en cualquier país.
Fases de la Planificación
Fase 1: El análisis preliminar del candidato, la candidatura y las promesas básicas
Cuando un partido o un candidato toman la decisión de participar en una campaña electoral, se deben tomar en cuenta las siguientes consideraciones:
A) Si se trata de un partido o candidato sin imagen o con poco nivel de conocimiento, es necesario decidir ¿cómo serán presentados al mercado político? ¿Cuáles atributos serán destacados? y ¿cómo esos atributos serán enfocados?
B) Si se trata de un partido o candidato con una imagen o un alto nivel de conocimiento, es necesario decidir si conviene continuar con la misma imagen, o si esta debe ser modificada total o parcialmente.
Antes de que un partido decida participar en las elecciones o que un dirigente opte por buscar la candidatura, tanto él como su entorno, deben responder a una serie de preguntas básicas:
¿El partido y el candidato tienen posibilidades reales de ganar las elecciones?
¿El candidato es la mejor elección que el partido puede hacer?
¿El candidato recibirá el apoyo de la mayoría de los partidarios?
Si estas preguntas obtienen respuesta positiva, entonces procede la participación. En caso de que existan dudas sobre alguna de estas interrogantes, se debe considerar la participación. Se debe tener presente que el escenario a lo interno de los partidos muchas veces es diferente al escenario electoral. No basta con tener posibilidades de ganar las elecciones internas, lo que más importa es que el candidato sea la mejor elección que el partido pueda hacer. Algunas veces, el mejor dirigente no es el mejor candidato.
Fase 2: La investigación electoral
La información electoral es fundamental para la elaboración del plan de marketing político. Es vital que éste conste en detalle con las informaciones siguientes:
1. Estadística descriptiva sobre información demográfica de los votantes: Sexo, edad, estado civil, tipo de población (urbana y rural), nivel socioeconómico (clase baja, media y alta), nivel educativo. Estas informaciones deben obtenerse del último censo de población. Estos datos son importantes para la planeación de la campaña. Por ejemplo, si la mayoría de la población es joven la imagen del candidato debe ser dinámica, y los discursos y mensajes dirigidos a este segmento deben ser frescos, claros y muy visuales. En el caso de que la mayoría de la población, por lo menos un 60%, sean mujeres, se debe preparar mensajes con respuestas específicas a las expectativas y problemas de ellas. En este caso, si se trata de un candidato, es aconsejable crearle la imagen de hombre de familia, y que su esposa se integre a la campaña.
2. Resultados de las últimas tres elecciones realizadas en el país, provincia, municipio o circunscripción electoral. Determinar el voto duro (votación histórica) por cada partido, los indecisos y abstencionistas. Estas informaciones deben ser preparadas de los boletines de la Junta Central Electoral. Conocer el comportamiento de los votantes en las últimas elecciones es indispensable, puesto que nos indica dónde es necesario invertir mayores recursos humanos y económicos. Nos indica dónde podemos ganar.
3. Preferencias partidistas de los electores y nivel de conocimiento de los candidatos. Se obtienen a través de sondeos de opinión.
4. Nivel de bienestar social y calidad de vida de los electores. Se obtienen a través de sondeo de opinión.
5. Perfil del candidato ideal, o cualidades que los votantes consideran que debe tener un candidato. Se obtiene a través de encuesta por muestreo y grupos de enfoque.
6. Necesidades y expectativas de la población frente al rumbo de la política y la economía. Se obtiene a través de encuesta por muestreo.
7. Nivel de satisfacción e insatisfacción con el voto. Se obtiene a través de encuesta por muestreo y grupos de enfoque.
8. Padrón Electoral. Se obtiene en la Junta Central Electoral.
9. Preferencias y penetración de los medios de comunicación de masas, ratings, perfil de receptores, línea política, vínculos y a quién apoyan. Estas informaciones se obtienen a través de estudios de ratings, encuesta por muestreo y sistema de inteligencia.
10. Directorios telefónicos de población, instituciones públicas, medios de comunicación, empresas privadas, etc. Se obtiene de compañía de teléfonos.
11. Información sobre los demás partidos políticos y candidatos potenciales. Estas se obtienen a través de sistema de inteligencia que incluye cabildeo de actores relevantes, análisis de contenido de los medios y entrevistas a profundidad.
Estas informaciones deben tenerse a mano, puesto que son de utilidad para toda la campaña.
Fase 3: El plan de marketing político
La campaña electoral -como dice Mario Elgarresta- es arte y técnica. Es arte porque hay que adaptarla al medio en que se desenvuelve. Es técnica porque para tener éxito requiere de la asesoría de expertos en el empleo de técnicas electorales. Si no se planifican las acciones, la organización de la campaña puede sufrir una dispersión de energía.
En la fase de planificación, como dice Teodoro Luque, se trata de concretar la investigación, de precisar los objetivos, que pueden ser muy diversos. De ahí que, el éxito de la campaña dependerá en parte de su correcta planificación y supervisión. Al igual que cualquier empresa privada, parte de la energía y de los recursos del equipo de campaña, debe ser destinado al mantenimiento de su propia estructura. Por eso, uno de los capítulos más significativo de los fondos recaudados sea destinado a cubrir los gastos generales de la propia organización de la campaña.
El plan de marketing político es el plan estratégico de la campaña electoral. Tal y como señalan Carlos Fernández Collado y Roberto Sampieri: “El plan tiene que ser consistente, es decir, objetivos, estrategias, mensajes, lineamientos, ejes de la imagen, decisiones y documento estratégico deben estar alineados, coincidir y ser congruentes entre sí. Los objetivos no pueden ir en un sentido y las estrategias en otro; o los ejes ser unos y el mensaje central opuesto a ellos.” Es la clave para el triunfo electoral, siempre y cuando sea elaborado con bases reales y ejecutado con precisión. Sus elementos esenciales son:
1. Definición de los objetivos
Una campaña electoral o una empresa de cualquier índole que no tenga un objetivo definido, está condenada al fracaso. Por lo regular, el objetivo central de la mayoría de los planes de marketing político es ganar las elecciones. En otros casos, en que no hay posibilidades para ganar, se persigue alcanzar un porcentaje de votos, con los objetivos siguientes:
1) obtener un crecimiento en comparación con las elecciones anteriores;
2) mejorar la imagen;
3) mantener su espacio político;
4) ser una pieza clave para futuras alianzas;
5) ser parte en el debate político nacional;
6) ser consultado por futuros gobiernos para la toma de decisiones políticas, entre otras.
Es vital tener un objetivo claro y definido. Muchas veces, escuchamos a políticos, mintiéndose a sí mismo y mintiéndole al país, diciendo que ganarán las elecciones, a sabiendas de que no obtendrán ni siquiera el uno por ciento de los votos. Si fueran más sinceros, y pidieran el voto, planteando la importancia o necesidad de que esa organización conserve o alcance un espacio en el sistema democrático, mediante la obtención de un significativo caudal de votos, es seguro que obtienen mejores resultados.
Cuando se trata de partidos y candidatos potenciales, el objetivo del plan de marketing político debe escribirse con precisión: “Ganar las elecciones sacando una cantidad X de votos, equivalentes a un porcentaje X de la población electoral.” Otros objetivos secundarios pueden ser: Mejoría o creación de imagen, posicionamiento para posibles negociaciones políticas.
En el caso de partidos nuevos o de candidatos poco conocidos, los objetivos del plan de marketing político deben ser planteados por etapa. Antes de establecer el objetivo de ganar las elecciones, se debe plantear el objetivo de darlo a conocer con buena imagen, de modo que se le conozca como la mejor oferta, y después enfocar la opción de triunfo.
2. Definición de las estrategias
Las estrategias se derivan de los objetivos. Las estrategias son los cursos de acción planeados para ganar una elección. Estas se fundamentan sobre la base de los datos demográficos, la investigación electoral, la votación histórica y los recursos económicos. Por ejemplo, si se trata de un partido o de un candidato que en el pasado estuvo en el poder, y el objetivo central es ganar las elecciones, la estrategia puede ser: difundir los logros de esa organización o gobernante en beneficio de la comunidad.
En una segunda etapa, debido al fenómeno de la personalización de las campañas electorales, la estrategia puede consistir en vender la imagen del candidato.
En una tercera etapa, ya cuando se acerca la fecha de las elecciones, la estrategia puede ser: Presentar el programa de gobierno y compromisos concretos (promesas de solución a problemas específicos). Es necesario hacer una promesa de solución a los principales problemas de la población.
En situaciones que se presentan en varios países de América Latina, en que los partidos se están resquebrajando y perdiendo su credibilidad, la estrategia apropiada es: Maximizar al candidato y minimizar al partido. Cuando se da lo inverso, o sea que el partido es más popular que el candidato, entonces: Ambos deben ser maximizados -partido y candidato-.
El avance de la democracia y el fortalecimiento del diálogo y la concertación como mecanismos para la negociación política y la solución de las crisis nacionales, han contribuido al uso de una serie de estrategias utilizadas por candidatos en varios países, y que han dado muy buenos resultados, como son: No atacar a los contendientes; mostrar el lado humano del candidato; incluir a la esposa y los hijos del candidato como parte importante de la campaña, entre otras.
En la clase política aumenta la conciencia sobre la importancia que reviste la definición de las estrategias en las campañas electorales.
La ausencia de estrategias o la elección incorrecta de estas, puede marcar la diferencia entre la victoria y la derrota.
4. Los mensajes a comunicar
Antes de iniciar la campaña electoral es necesario determinar en base al sondeo o muestreo que se realice, cuál será el mensaje central a comunicar de la campaña, y cuáles serán los mensajes de reforzamiento.
El error más grave que puede cometer un candidato es iniciar la campaña sin tener identificado el mensaje central a comunicar. Tanto el candidato como sus voceros entran en un proceso de “bla” “bla”, en que brillan por las incoherencias y las contradicciones.
En otros casos, hay candidatos que escogen el mensaje central a comunicar sin tomar en cuenta su imagen y los requerimientos de los votantes, y luego se ven precisados a cambiarlo.
Otro error grave en que han incurrido muchos candidatos consiste en mentir al momento de escoger los mensajes. Por ejemplo, si el candidato es inexperto y corrupto, usted comete un error al venderlo como un hombre honesto y capaz. Busque otra cualidad, algo bueno que tenga su producto -candidato-, y proyéctele esa imagen.
El mensaje central de la campaña debe tener relación con los ejes de la imagen del candidato. Un sondeo hecho con una muestra bien representativa le indica cuáles son los ejes o factores que deben constituir la imagen a proyectar.
Estos ejes deben tener relación con la biografía del candidato, puesto que, en definitiva, de la congruencia entre estos depende que el posicionamiento de la campaña sea sólido y efectivo.
Cuando los ejes de la imagen del producto -candidato ofertado- tienen relación con los ejes de la imagen del candidato idóneo que desea la población, existen muchas probabilidades de éxito, siempre y cuando la campaña sea bien diseñada y conducida. Cuándo no existe esta relación, hay menos posibilidades de éxito, y para ganar se requiere de mayor inversión en trabajo y en tiempo que en el primer caso.
Antes de decidir sobre el mensaje central a comunicar, hay que determinar, por un lado, los ejes de la imagen del candidato, y por otro lado, los ejes de la imagen del partido. Hay que saber si el partido es una ventaja o un problema para el producto -candidato- que se desea vender.
En lo concerniente a la imagen del candidato, también se debe decidir en torno a los colores del vestuario. El color de la ropa debe tener sintonía con los nichos de mayor popularidad. Si las mayores simpatías están en la juventud, es necesario comunicar eventos y presentaciones del candidato donde la ropa que porte sea del atractivo de la juventud -pantalones jeans, polochers, guayaberas, tenis-.
No se debe dejar pasar por alto el estilo y tono de la comunicación. Si se logra que el perfil -imagen- del candidato empareje y resuelva favorablemente los elementos del perfil de la población, se tiene una gran probabilidad de ganar las elecciones, utilizando información, publicidad y un adecuado sistema de inteligencia política.
5. Las promesas básicas -programa de gobierno-
Un buen programa de gobierno que motive al elector ayuda a ganar las elecciones.
Hay casos en que la imagen del candidato es sólida, y por tanto, el programa de gobierno es solo un complemento que no reviste de mucha importancia para los electores. Un ejemplo lo constituyó el caso del Dr. Joaquín Balaguer, el dominicano que por más veces ocupó la presidencia de la República, y nunca presentó un programa de gobierno al electorado, mientras que sus adversarios lo hacían.
O sea que la importancia del plan de gobierno como producto de marketing en una campaña electoral depende de la imagen, o más bien, de la reputación del candidato. Hay candidatos que gozan de tanta credibilidad que no necesitan hacer ofrecimientos, y otros que hacen todos los ofrecimientos del mundo, y sin embargo, nadie vota por ellos.
Es aconsejable que el programa de gobierno sea escrito con claridad, objetividad y precisión. En otras palabras, es necesario que sea ejecutable, para no caer en la demagogia y el ridículo. El electorado ha madurado mucho, y sabe distinguir entre lo posible y lo imposible. Un programa de gobierno bien formulado es una valiosa herramienta para la mercadotecnia política.
El programa de gobierno debe ser elaborado por técnicos calificados, especialistas en las diversas áreas. Antes de publicarlo debe ser revisado por el candidato y colaboradores cercanos con amplia capacidad política. Hay puntos que deben ser considerados cuidadosamente en la elaboración y difusión del programa de gobierno. Dentro de esos puntos cabe señalar:
1) Si se trata de un candidato del partido de poder -gobernante-, el programa de gobierno debe ser elaborado evitando entrar en contradicción con las políticas del gobernante de turno, excepto que el descrédito del gobernante sea de tal magnitud que conduzca a una ruptura como única posibilidad para ganar las elecciones.
2) Si se trata de un candidato del partido de poder, y el gobernante ha cumplido, es aconsejable hablar de continuidad, reforzar las acciones de buen gobierno y ligarse hasta el extremo de cosechar la popularidad y los éxitos de la actual administración. Aquí estuvo el error del candidato presidencial del PRSC, empresario Jacinto Peynado en las elecciones de 1996. En vez de presentarse como la continuidad de Balaguer, optó de forma equivocada por presentarse como un crítico.
3) Si se trata de un candidato de un partido opositor y el gobernante no cumplió, es necesario enfocar la necesidad de cambio, y sacar provecho de la inconformidad social ofreciendo un programa diferente y mejor.
4) Si se trata de un candidato opositor y el gobernante cumplió con las promesas hechas al electorado, entonces es aconsejable agregar nuevas propuestas, y tomar los mejores elementos de su oferta política y optimizarlos.
5) En la elaboración del programa de gobierno se debe maximizar todo lo favorable al partido y candidato, y se debe minimizar lo negativo.
El contenido del plan de gobierno debe abarcar todas las áreas de desarrollo -social, económico, urbano, rural, salud, educación, justicia, seguridad, etc.
Es recomendable plantear acciones específicas para las provincias y los municipios: “Aquí se construirá una escuela con tantas aulas, un hospital con tales características..”
Un buen plan de gobierno es una herramienta para la propaganda y la publicidad, es un recurso para el convencimiento a electores disgustados. Permite que los profesionales y técnicos del proyecto participen en coloquios, seminarios, paneles, encuentros en universidades, con empresarios y sectores de la sociedad civil. Sobre todo, es una guía para que los voceros del candidato expongan ideas precisas y coherentes en sus apariciones en los medios de comunicación.
6. El financiamiento
Antes de ejecutar un plan de marketing político se debe tener una idea sobre el costo aproximado de la campaña y la procedencia de los fondos para financiarla.
A veces los candidatos y colaboradores consideran que el tema del financiamiento debe mantenerse en secreto, y esto es un error. Si los encargados de diseñar y ejecutar el plan de marketing político desconocen esas informaciones, se puede cometer el grave error de ignorar o atacar a instituciones y sectores empresariales que sustentan económicamente la candidatura. Decidir cuánto dinero se debe obtener, y cómo se obtendrá y se aplicará, es crucial.
En una campaña debe haber recursos económicos suficientes para aplicar las estrategias planeadas. Es necesario depurar las fuentes de financiamiento para evitar el ingreso de dinero proveniente de actividades ilícitas que puedan conducir a compromisos indeseables que pongan en peligro el prestigio de la candidatura.
7. El programa general de trabajo
Es necesario preparar un cronograma con acciones, responsabilidades, fechas y costos-inversiones, semana por semana. Donde no hay un programa de trabajo, no hay planificación, se desconocen las prioridades, y por tanto, no hay garantía de éxitos.
8. El documento estratégico de la campaña
El plan de marketing político requiere de un documento estratégico de la campaña, que sirva de guía para la comunicación y especifique las tácticas a utilizar. Es un documento confidencial, y al cual sólo puede tener acceso el equipo estratégico de la campaña.
El documento estratégico de la campaña debe contener los siguientes puntos:
1) Biografía y trayectoria del candidato;
2) Voceros de la campaña -nombre, dirección y teléfono de las personas responsables de hacer declaraciones-;
3) Un listado de los temas que pueden abordarse y que llaman a la atención de la opinión pública y los medios de comunicación. El contenido de las declaraciones sobre cada tema y el tono que se debe utilizar.
4) Informaciones electorales y estadísticas económicas que pueden ser solicitadas por los medios de comunicación.
5) Valores del candidato y del partido -creencias religiosas, concepto sobre la familia, ideologías, etc.-
6) Plataforma política
7) Segmentación de las áreas electorales -regiones, provincias, municipios, circunscripciones-.
8) Premisas de la campaña.
9) Programa de gobierno
10) Argumentaciones del candidato
11) Perfil del candidato y su familia
12) Gustos, aficiones y pasatiempos del candidato
13) Puntos vulnerables del candidato, de su familia y el partido político
Fase 4: La estructura organizativa de la campaña
La organización de la campaña debe hacer frente a una serie de desventajas psicológicas en mayor proporción que cualquier empresa ordinaria, debido a que son varios los candidatos que compiten por la misma posición y sólo uno resultará ganador. Eso implica que siempre se debe tener previsto que son mayores las posibilidades de perder.
Es mucho más difícil dirigir una campaña que conducir a una empresa privada. La mayoría de las tareas de la campaña son de naturaleza rutinaria y aburrida, hecho que crea en el participante una tensión psicológica mayor que la del empleado de una empresa que tiene asegurada una recompensa concreta e inmediata, lo que hace que su trabajo sea más llevadero.
El desinterés que muchas veces embarga a quienes trabajan en una campaña se debe a que por lo regular son trabajadores anónimos, ya que las decisiones son tomadas por el candidato y su reducido grupo de asesores más cercanos.
En la era del marketing y de la información en que estamos viviendo, es recomendable que la estructura organizacional de la campaña sea simple, ágil y dinámica, con equipo de campaña pequeño.
Aunque, por otro lado, se puede preparar una organización o estructura con carácter partidario o de masa tan amplia como sea necesaria y que involucre a miles de personas.
A veces se comete el error de preparar un complejo organigrama que abarca toda la pared de la oficina de campaña, con una estructura dependiente del candidato, que toma horas para leerlo e interpretarlo, y con una cantidad tan amplia de departamentos que si el candidato decide reunirse con cada uno de estos, por lo menos una vez por mes, no le alcanzaría el tiempo.
Mientras menos tiempo tenga que ocupar el candidato en reuniones burocráticas con la organización de la campaña, es mejor. Por tanto, en sociedades con débiles estructuras partidarias, en que los candidatos son esencialmente un producto de marketing, es aconsejable que la estructura de campaña que dependa directamente del candidato no exceda de seis coordinadores, dentro de los cuales es indispensable contemplar: Mercadotecnia, acción electoral, administración y seguridad del candidato.
A pesar de la importancia que revisten las campañas electorales para el sistema democrático, existe una carencia básica en torno al conocimiento funcional y estructural de su real significado.
El principal obstáculo al empleo de técnicas modernas en las campañas electorales lo ponen los propios políticos que participan en ella, y que consideran, que el hecho de tener larga militancia política o de haber participado en contiendas anteriores, le convierte en expertos electorales. Debido a su complejidad, una campaña electoral debe estar respaldada por una estructura bien diseñada y un equipo de personas que desarrollarán tareas determinadas.
La estructura orgánica de la campaña varía dependiendo del país y del tipo de candidatura. Las técnicas de marketing son flexibles y adaptables a las circunstancias cambiantes. Lo importante es garantizar el cumplimiento de todas las funciones sustantivas. Como dice un refrán popular: “Que no queden cabos sueltos”.
Fase 6: Preparar al candidato para la campaña
Segunda parte
LA EJECUCION
¿Cómo hacerlo?
Los actos públicos como herramientas del marketing político
Los actos públicos o reuniones directas entre el candidato y sus votantes son escenarios propicios para la aplicación de las técnicas de marketing político.
Los mítines, caravanas y conferencias constituyen las entrevistas de venta política más utilizadas en el marketing electoral, ya que son los escenarios tradicionales que usan los candidatos para exponer sus programas electorales, los principios ideológicos del partido o disertar sobre alguna problemática concreta.
Los grandes mítines y las multitudinarias caravanas son recursos que utilizan los partidos y candidatos para medir fuerza con sus adversarios tratando de convencer a la opinión pública en el sentido de que tienen un poder de convocatoria superior al de sus opositores.
Aunque es importante señalar que estos actos públicos están perdiendo vigencia ante el desarrollo de los medios de comunicación, los cuales alcanzan a toda la geografía nacional, y permiten al candidato llevar sus ideas a todos los hogares a través de la radio, la televisión y los periódicos.
La efectividad de los actos públicos disminuye día a día, puesto que la mayor
[s1] ía de los asistentes a estas actividades son militantes o simpatizantes del partido convocante, o sea que son, en definitiva, electores decididos a votar por el partido o candidato en cuestión. Una de las ventajas que ofrece este tipo de actividades es que convierte a los participantes en propagandistas fervorosos y fanatizados de dicho proyecto.
La organización de las rutas y los viajes
El director de campaña debe designar a una persona que se encargue de las rutas y viajes del candidato. En las actividades hay que ahorrar tiempo y trabajo, sobre todo, si no existe una coordinación se puede producir el caso de que al candidato le pongan en agenda una actividad en Pedernales y al día siguiente otra actividad en la Romana, y dos días después le organizan una actividad en Barahona. Lo correcto sería organizar las actividades de Pedernales y Barahona el mismo día, puesto que ambas provincias están en la misma región. Errores de esa naturaleza se producen con frecuencia en la política dominicana.
En una campaña electoral todos los detalles deben ser planificados. El error más mínimo puede derrumbar un proyecto que ha costado mucho trabajo y una gran inversión económica.
Tercera Parte
EL LIDERAZGO
Tipos de liderazgo
Existen diversas clasificaciones sobre liderazgo. Los líderes políticos en cuanto a las características psicológicas, o sea a la forma de actuar y reaccionar ante las dificultades y conflictos que afrontan con frecuencia en los quehaceres de la actividad política, pueden ser clasificados de tres formas: a) político líder, b) político habilidoso y c) político flemático.
En el diseño de la campaña electoral y antes de iniciar la venta del producto político es necesario determinar en cuál de estas características psicológicas encaja el candidato que pretendemos vender a los electores.
Político líder
El político líder es aquel que se encuentra inmerso en un escenario de acción permanente y organizado. Los resultados de las acciones emprendidas por el político líder perduran por mucho tiempo.
Su característica esencial se fundamenta en el hecho de que este tiene como objetivo básico lograr que las acciones que pretende conseguir se realicen del modo más perfecto posible convirtiendo en realizaciones concretas las ideas que fluyen en su mente.
En el fondo el político líder es un auténtico idealista, portavoz de una ideología al servicio de la humanidad, pero al mismo tiempo, es un político realista que une su riqueza espiritual a los deseos de los electores, creando así, un clima de colaboración y sacrificio que conlleva al alcance de grandes obras.
Aunque el político líder está dotado de grandes sueños como consecuencia de su mente creadora e imaginativa, solo ofrece al electorado aquellas acciones que realmente puede lograr o conseguir, o sea, no se apoya en el recurso de la demagogia para conseguir el apoyo de las masas.
El político líder es por lo regular un político serio, y para lograr la materialización de sus sueños debe rodearse de un buen equipo de colaboradores que le ayuden en el alcance de sus metas y que le permitan superar el individualismo extremo, propio de las personas con esas cualidades, el cual constituye su principal defecto.
Político habilidoso
El político habilidoso es aquel que se caracteriza por ejercer una acción arrolladora, pero improvisada y dirigida en varias direcciones.
Es un tipo de candidato que consigue la simpatía del electorado como consecuencia de su optimismo, su alegría y su forma de vivir. Es servicial, solidario y generoso. Cultiva la amistad personal con sus colaboradores, y por lo regular posee grandes dotes de orador y manipulador de masas.
A diferencia del político líder, el político habilidoso es inmediatita, precipitado en la toma de decisiones, superficial e impaciente, lo que le convierte en un político peligroso, puesto que, como consecuencia de su ambición es partidario de cualquier componenda con tal de alcanzar o permanecer en el poder.
El político habilidoso carece de ideología, es inconstante, dominante, vanidoso e influenciable, o sea que actúa en función de las circunstancias. Vive la vida intensamente, le gusta la vida holgada y placentera: alegría, sexo, dinero.
Estas debilidades, por lo regular, son utilizadas por sus opositores para atacarle políticamente. Este político requiere de un equipo integrado por personas bien equilibradas que utilicen una metodología de trabajo planificada que llene los vacíos o debilidades del candidato.
Político flemático
El candidato flemático es objetivo, ordenado, cumplidor y sin tachas. Se destaca por su ponderación extrema, su constancia y objetividad. Es una persona sencilla, educada y exacta en sus juicios.
Su debilidad consiste en que su comportamiento extremo le convierte en un candidato con poco éxito al momento de concurrir a una consulta electoral, debido a que se le aprecia cuando se le conoce, y ahí radica su principal desventaja, puesto que como consecuencia de su vida reservada y sus escasos contactos sociales, pocas personas llegan a conocerle.
De ahí que, para que un político flemático pueda triunfar en unas elecciones, primero debe vencer su propia personalidad, haciendo el esfuerzo necesario para establecer contactos directos con el electorado. Participar en conferencias, encuestas, reuniones, cenas, en fin, en todo tipo de actividad que le permita establecer un contacto personal con los electores.
Es importante destacar, que es difícil que existan políticos puros. O sea que, por lo regular, existen políticos mixtos, donde en un candidato se conjugan factores o elementos de estas tres características.
BIBLIOGRAFIA
Elgarresta, Mario: Campañas Electorales, Quito, Ecuador, Fundación Jacinto Jijón y Caamaño, 1994.
Luque, Teodoro: Marketing Político -Un análisis del intercambio-, Barcelona, España, 1996, editorial Ariel.
Fernández Collado, Carlos y Hernández Sampieri, Roberto: Marketing Electoral e imagen de gobierno en funciones.
Arbesú, Luís Ignacio y otros: Las decisiones políticas –De la planeación a la acción-, Instituto Federal Electoral, Editorial Siglo XXI, México, 2000.
Ramírez Morillo, Belarminio: La magia para ganar elecciones, Santo Domingo, R.D., 2004, Editora Diálogo.
Página: 206
[s1]í
