La investigación del mercado político

Las necesidades, las motivaciones y la oferta electoral constituyen las piezas claves del marketing político y la publicidad electoral. En tal sentido, la energía potencial que representa la necesidad -señala Maurizio D’ambra- puede activarse bien por un estímulo externo o bien por uno interno. Una vez que la energía de la necesidad ha sido estimulada, aumenta el estado de tensión para conseguir el objeto del deseo. Pongamos un ejemplo sencillo: el estímulo del hambre. El deseo de alimentarse puede surgir por la visión de los alimentos -estímulo externo-, o bien, por el simple pensamiento en el alimento mismo -estímulo interno-. Todo ello crea un estado emocional, un aumento de tensión que impulsa y orienta hacia el alimento o hacia estrategias para procurárselo.

Un recurso similar es el utilizado por los asesores en marketing político o los encargados del diseño de la campaña publicitaria de un candidato. Por lo regular, siempre el mensaje empieza enfocando los problemas generales de la nación: pobreza, salud, medio ambiente, educación, justicia, entre otros; al mismo tiempo que se presentan imágenes demostrativas de esos males cuando se trata de mensajes televisivos. Ahí entra en escena un estímulo externo que se traduce de inmediato en estímulo interno, conduciendo al condicionamiento psicológico de que la solución de esos males sólo es posible si vota por el candidato X. Por esa razón, el primer paso en la planificación de mercadológica de una campaña electoral consiste en determinar las necesidades del electorado.

Una vez determinadas las necesidades del electorado mediante los sondeos, se procede entonces a construir el producto que responda a esas necesidades. La función del publicista en este proceso es estimular al electorado para que vote por el producto -candidato- ofertado. Tal y como señala Ernst Cassirer , cuando la gente siente un deseo colectivo con toda su fuerza e intensidad, puede ser persuadida fácilmente de que sólo necesita al hombre indicado para satisfacerlo.

Un plan de marketing político consta de tres niveles estratégicos, que son: a) definir la estrategia política; b) definir la estrategia comunicacional; y c) definir la estrategia publicitaria. Cada uno de estos tres niveles estratégicos consta de su propio campo de acción. De la estrategia política depende el diseño de la propuesta política; de la estrategia de comunicación depende la elaboración del discurso político; y de la estrategia publicitaria depende la construcción de la imagen política.

La investigación del mercado político es una técnica mediante el cual, a éste, o sea al mercado, se le solicita una información sobre las opiniones que tiene en relación con temas específicos, y las informaciones obtenidas servirán para el diseño del candidato. En definitiva, con el estudio del mercado se pretende conocer el perfil psicológico del electorado, a fin de incorporarlo al programa de gobierno del partido y del candidato.

El marketing político surge como una necesidad primaria en el orden de la organización de la convivencia en las sociedades desarrolladas, o dicho de otra forma, que la elección de los que han de dirigir la sociedad no puede ya reposar en simples reacciones primarias o espontáneas, sino en una actividad reflexiva como corresponde al grado de desarrollo cultural y político del cuerpo electoral.

Por las razones expuestas anteriormente, van perdiendo significado en las campañas electorales las formas de publicidad que no responden a una programación racional y meditada. Se necesita por el contrario realizar una labor de persuasión ante el electorado con amplia y estudiada motivación. Las distintas manifestaciones publicitarias serán entonces una consecuencia o instrumento del marketing.

En definitiva, el marketing electoral persigue una decisión en la campaña de promoción política, pero realizada con un rigor científico y técnico. El procedimiento es muy parecido en la forma al que se sigue para dar a conocer al público un servicio o un producto comercial; de ahí la denominación que, con más o menos fortuna, viene siendo utilizada. Así concebida la promoción política, las actuaciones no controladas han de resultar necesariamente inéditas y antieconómicas, máxime cuando el adversario puede utilizar todas las técnicas de penetración, persuasión e imagen.

En su esencia, el marketing es un conjunto de técnicas que permiten crear y lanzar un producto cuya naturaleza, característica, distribución y comunicación responden a un mercado conocido. Con el empleo de las técnicas de marketing se conoce la clientela de un producto: los deseos, actitudes, temores y motivaciones. Mediante el estudio del electorado se pueden conocer las aspiraciones de los diversos sectores de la población, la importancia relativa de los problemas en cada segmento electoral, la evolución de las actitudes y los medios de comunicación que llegan a los diversos segmentos que integran el mercado electoral.

La investigación del mercado político permite al partido o candidato conocer las aspiraciones que tienen los distintos segmentos del mercado de votantes, para posteriormente articular un programa electoral que responda directamente a esos deseos. De ahí que sea vital, para orquestar una campaña exitosa que el candidato conozca al electorado, y sobre todo, las actitudes de cada grupo social.

Es importante que el candidato y el equipo que realiza las acciones de marketing político tengan presente que el mercado político es totalmente dinámico y está sujeto a continuas y permanentes variaciones como consecuencia de la infinidad de estímulos. La investigación del mercado político puede ser definida como el análisis metódico de los distintos segmentos o grupos sociales que lo integran, así como de los diversos factores que puedan modificarlo psíquica, física, económica y sociológicamente en el espacio y en el tiempo.