El plan de marketing político

Visite. www.tainodigital.com.do
El marketing se sirve de la palabra, la imagen y el sonido, que ponen al servicio de lo más profundo, que es lo más superficial: La estética, la personalización, el carisma, la banalidad de los mensajes políticos, y el cambio de la complejidad por la valla, el póster y el slogan que optimice y recoja en un enunciado feliz la quintaesencia de la oferta política que se pone en el mercado.

Los mercadólogos sustentan la tesis de que para convencer no es suficiente con la elección de buenos argumentos y su utilización en el momento adecuado. Más que eso, es necesario presentarlos bien, así como empaquetarlos, o sea, organizar eficazmente el mensaje, a fin de que su recepción sea la mejor de las posibles. El procedimiento utilizado para alcanzar tal objetivo, es el siguiente: “Despertar la atención, desarrollar el interés, para que se manifieste el deseo -o la identificación de la simpatía-, y permita pasar a la acción”.

El correcto uso de las técnicas de marketing permite proporcionar al candidato los instrumentos para convencer a los electores sobre la justicia, la bondad y el bienestar que representa su causa. Ciertamente, el carisma somete lo profano a lo sagrado. La legitimidad tradicional da a la cultura todos los caracteres de lo sagrado. El modelo racional-legal sitúa en una norma legal, o en una serie de preceptos legales, el modelo a que debe ajustarse el comportamiento de la política y de los políticos.

En la sociedad capturada por la técnica y el arte del marketing político no regirá ya la división del mundo en dos ámbitos como sustentaba Max Weber. Cómo dice Javier del Rey Morató solo existirá la apariencia, en una estrategia que pretenderá transferir la evidencia de las creencias sobre los candidatos o partidos que aspiran a mantener o aumentar su cuota de participación en el mercado electoral.

En la sociedad del marketing político el mundo es unidimensional, y no hay más ámbito ni otro referente que el poder. No hay apelación a un ámbito distinto al del ejercicio del poder, al que se le pidan criterios de legitimación para las acciones del poder, porque ya no se divide al mundo en dos ámbitos.

En definitiva, en la sociedad del marketing, el poder se reduce al hecho del poder, y la dominación a un problema pragmático: el de su conquista o mantenimiento, por la manipulación de la opinión. En ese sentido, la sociedad del marketing, extensión del modelo racional-legal, incorpora la novedad del mercado, como criterio de legitimidad, y pone en el primer plano de la atención el rol de los persuasores ocultos, rol que no por invisible deja de tener su importancia: es la instancia que interpreta las fluctuaciones del mercado de la opinión y del voto, y que elabora sus productos con razonables expectativas de triunfo en la lucha competitiva para conquistar es mercado, para mantenerse en él o para aumentar su cuota de participación en el mismo.

La percepción de la opinión pública en términos de mercado permite hablar de una sociedad de marketing que es la sociedad basada en el tipo de legitimidad racional-legal, bajo la influencia de los medios de comunicación social. La prensa de masas, la radio y la televisión crearon las condiciones para esa legitimación actual del mercado, cuyos insumos de demanda y de apoyos sigue atentamente el poder, para diseñar, con esa información, los productos y los productos simbólicos adecuados a cada circunstancia. Los medios de comunicación social son la instancia en la que se produce y se reproduce esa sociedad del marketing, que consigue, entre otras cosas, esta otra producción: La de un sujeto receptor que consumirá la política diseñada por él.

El plan de marketing político es el proceso mediante el cual un partido o un candidato determina sus objetivos y oportunidades de captación de votos, asignando los recursos económicos y humanos en función de dichos objetivos, y a la vez, estableciendo el sistema adecuado de control de dicho plan.

Cuando se tiene el objetivo de ganar unas elecciones del tipo que sea: Presidenciales, congresuales o municipales; se deben realizar una serie de acciones internas y externas al partido que permitan conocer las circunstancias que inciden en el mercado político y, como consecuencia, adecuar la estrategia del partido a dichas circunstancias, realizando actividades específicas a cada segmento del mercado: Investigaciones, publicidad, actos públicos, entre otras. Como sugiere Barranco Saiz esas actividades deben formar un todo integrado y coherente y estar planificadas de forma sistemática que permitan medir los efectos de las mismas.

El plan de marketing político permite reflexionar y profundizar de una manera sistemática sobre el presente y el futuro, tanto del partido como del propio mercado político, proporcionando, al mismo tiempo, a los dirigentes del partido los elementos necesarios para definir, de una forma más precisa, los objetivos y metas a conseguir en los períodos de tiempos establecidos. Una buena planificación de la campaña aumenta el sentido de participación de la militancia y se logra una mayor aceptación de las tareas o responsabilidades entre las personas involucradas en el equipo de marketing de dicho partido.

Es importante tener presente que el análisis de las actuaciones de los partidos opositores, permite estar preparado para reaccionar de una forma eficaz ante cualquier cambio repentino del electorado o ante acciones imprevistas de los partidos y candidatos contendores.

La elaboración de un plan de marketing de un partido o candidato requiere de un procedimiento sistematizado que integre seis etapas: Análisis, previsión, objetivos, estrategia, tácticas y control. El análisis consiste en el estudio de la situación actual del partido o candidato respecto a los demás dentro del mercado político. En esta fase se plantea la siguiente interrogante: ¿Donde estamos y por qué estamos ahí?

La previsión consiste en una extrapolación, o más bien, un salto en el tiempo hacia el futuro para adivinar en dónde estaremos de continuar las circunstancias actuales pasado un período de tiempo establecido. En esta fase la interrogante a formularse es: De continuar así, ¿donde estaremos en el futuro?

La determinación de objetivos consiste en marcar o señalar el fin a donde queremos llegar, las metas a conseguir, y para ello, nos formulamos la siguiente pregunta: ¿A donde queremos llegar en el futuro?

Después que sabemos quiénes somos, donde estamos y a donde queremos ir, entonces procedemos a determinar la estrategia que implementaremos para llegar a ese punto, o sea: ¿Cuál será el mejor camino a tomar para alcanzar el objetivo deseado?

Una vez determinada la estrategia, es necesario especificar las tareas o acciones de marketing que garanticen lograr dichos objetivos con éxito, o sea definir la táctica de la acción política, la cual se resume en las preguntas siguientes: ¿Que acciones concretas de marketing debemos realizar? ¿Quien o quienes deben llevarla a cabo? ¿Cuando y en qué momento se iniciarán y finalizarán? ¿Cuáles recursos económicos y humanos deberán asignarse?

Una vez planteadas esas interrogantes, se procede al establecimiento de un adecuado sistema de control del plan de marketing previamente establecido, con el objetivo de que las desviaciones o diferencias entre lo previsto y lo realizado no sean muy excesivas. En la fase o etapa de control, quienes diseñan un plan de marketing, necesariamente se formulan la siguiente interrogante: ¿Que medidas debemos fijar para detectar si el plan de marketing político se desarrolla de acuerdo con las previsiones establecidas?

En todo plan de marketing político la estrategia a adoptar por el candidato y el partido político depende directa y necesariamente de las características generales, y de la estructura del mercado electoral. De estas características es, indudablemente, el espectro político y el grado de rivalidad entre candidatos y partidos, en la disputa de unas franjas de votos, lo que va a determinar el resultado electoral.

En el diseño de un plan de marketing político se emplean estrategias y tácticas. En sentido genérico, “la estrategia es la programación a largo plazo de la utilización de instrumentos políticos y militares en la conducción de los conflictos internacionales, en tanto que la táctica es la aplicación directa y mudable, de acuerdo con las circunstancias de los instrumentos identificados. Desde el punto de vista meramente militar, la táctica es el arte de emplear las armas en el combate para lograr un mejor rendimiento”.

Desde el punto de vista mercadológico, la estrategia es la programación de las acciones a ejecutar, a fin de conseguir el respaldo mayoritario del electorado. La táctica es la forma como se aplican las acciones o estrategias programadas para lograr el objetivo deseado.