El nuevo paradigma de la persuasión: temas más que imagen

"Es la estrategia, no la táctica, lo que gana elecciones".-- Dick Morris


El mensaje es el elemento básico para alcanzar el triunfo en las modernas campañas electorales. Hoy día, los electores no votan por los candidatos. Más bien, votan por ellos mismos. Votan por aquel que entienden que le mejorará la vida.


El consultor político norteamericano Dick Morris hace la acotación de que el mensaje es más importante que el dinero. Los temas son más centrales que la imagen. La estrategia importa más que la táctica. Los avisos positivos funcionan mejor que los negativos. La sustancia es más relevante que el escándalo. Los temas son más poderosos que la imagen y la estrategia más importante que el prejuicio.


El triunfo en una campaña electoral depende más del mensaje que del dinero. El mensaje es mucho más importante que el dinero. Los hechos han demostrado que un candidato más rico con un mensaje más pobre, por lo regular pierde de un candidato más pobre con un mensaje más fuerte, siempre y cuando el candidato con menos dinero tenga los recursos necesarios para comunicar su mensaje.


El mensaje es mucho más importante que el carácter y la personalidad. Cuesta menos proyectar el mensaje que el carácter y la personalidad del candidato. Es más fácil y cuesta menos esfuerzo lograr coincidir con alguien que conseguir gustarle.


Entender esto, no solo hace que la campaña sea más efectiva, sino que también, hace que sea menos costosa. Los típicos candidatos adinerados contratan creadores de imagen de primer nivel para diseñar avisos como especie de telenovelas donde muestran sus raíces, historia y valores familiares, mientras que el candidato con menos dinero, hace avisos publicitarios sobre temas que preocupan o interesan a la inmensa mayoría de la población.


De este modo, el candidato con menos dinero, no sólo supera la desventaja económica, sino también, puede hacer que su campaña sea más efectiva.


Con la autoridad que le confiere la experiencia y el conocimiento, Dick Morris dice que para ganar, un candidato no necesita la cantidad de dinero que la mayoría de los políticos, los medios de comunicación masiva, los recaudadores de fondos y los donantes piensan que es necesario.


Aduce el consultor estadounidense que la clave para llevar adelante una campaña barata es evitar gastar dinero en cualquier cosa que no sea proyectar un mensaje. Los candidatos ricos despilfarran millones en cuarteles generales, equipo, consultores duplicados y cosas por el estilo. Un candidato o candidata necesita suficiente dinero para lograr que su mensaje llegue. Un candidato exitoso necesita proyectar entre ocho y diez mensajes por campaña.


Los candidatos, muchas veces, bajo las presiones y quejas de sus colaboradores de que necesitan más dinero, se dedican casi por completo a la búsqueda de plata, y no emplean las horas necesarias en pensar en el mensaje en que deberá gastar ese dinero.


Algunas veces los integrantes del equipo de campaña piensan más en el dinero para cubrir los gastos operativos de la misma -alquiler de locales, renta de vehículos, combustibles, sueldos, dietas y gastos administrativos- que en el dinero que se necesita para comunicar el mensaje.


Por eso, se ha dado el caso de muchas campañas en las que mientras más dinero busca el candidato más se gasta, y sin embargo, esto no se traduce en incremento de su popularidad. Es lo que se conoce en el lenguaje popular con el dicho de que "la campaña no llega".


Los candidatos deben cuidarse de caer bajo la influencia y el control de dirigentes que conciben la política como un proceso mecánico. La política está dominada por ideas. El dinero es importante, pero no habla. Sin un mensaje, el dinero pierde su importancia.


Ante la madurez que expresa el electorado como consecuencia del auge de la comunicación y de los avances en los niveles educativos, el mensaje adquiere mayor importancia que la imagen.


Los votantes son más receptivos a la sustancia que a la ostentación como mensaje de campaña. Los candidatos que subrayan la imagen más que el mensaje persiguen convencer por manipulación más que por persuasión.


Las modernas campañas electorales más que una guerra de papeletas son una guerra de mensajes, en las que triunfa el que logra mayor convencimiento.


El mensaje sobre los temas que defiende el candidato es la sustancia del producto -candidato-, y tiene una importancia mayor que la imagen, el dinero, los prejuicios culturales y los avisos negativos.


Dos o tres décadas atrás, los electores subordinaban sus propias ideas a las de los hombres más preparados -líderes ideológicos-. Buscaban o construían líderes para que pensaran por todo el conglomerado social.


Ahora, por el contrario, los votantes se consideran dueños de sus propias ideas, y se sienten capaces de analizar temas de políticas públicas. Este proceso conduce a un cambio de actitud de los electores con respecto a los partidos y los políticos.


Los electores cada día son más independientes y más confiados en sí mismo, mientras incrementan su desconfianza hacia los partidos y los políticos.


En las campañas electorales realizadas a comienzos del siglo XXI el mensaje, o más bien, los temas se están imponiendo a la imagen, y así seguirá sucediendo, debido a que las campañas se están convirtiendo en el momento de ayudar al electorado a crecer intelectualmente.


Las campañas apoyadas en temas ayudan a los electores a entender las razones de las crisis, y a percibir al candidato que posee los mejores atributos para enfrentar la solución de los males. No basta con un candidato bien presentado y maquillado.


No es suficiente con un actor para persuadir al votante. El votante tiene la capacidad para darse cuenta cuando le están mintiendo en la televisión.


Los electores están aprendiendo a no creer en sus propios ojos. Los avisos de imagen son atractivos a la vista y recrean la mente del televidente. Entretienen durante un momento, pero no funcionan bien a lo largo de una campaña.


Los votantes demandan planteamiento de solución a problemas específicos. Dos o tres décadas atrás las elecciones se ganaban con imagen. Ahora las elecciones se ganan con verbos o propuestas de acción, y no con adjetivos de halagos al candidato.


Esto no significa que las campañas de imagen desaparecerán, o que las imágenes no serán utilizadas en las campañas electores. Lo que queremos enfocar es la supremacía del mensaje -contenido- sobre la imagen. Inclusive, los mensajes de temas permiten explicar el verdadero carácter y personalidad del candidato.


Morris argumenta que los votantes aprenden quiénes son sus candidatos a través de los temas. Los temas después sugieren adjetivos y atributos. Estas ideas sobre su personalidad y su carácter se fijan en nuestra mente. Entonces nos olvidamos de los temas y recordamos sólo las características. Pero la clave es usar los temas para disparar los adjetivos.


En la exposición de los temas, las mujeres y los niños van primero que los hombres. En la agenda temática del candidato, las necesidades de los niños deben ser las más urgentes seguidas por las preocupaciones sociales de las mujeres, y en último renglón, se encuentran las necesidades de los hombres. Los electores quieren políticos que hablen por los niños, las madres solteras y los hombres con bajos ingresos.


Los votantes se han dado cuenta que los grandes problemas de su vida son más sociales que económicos, y por tanto, su propio interés individual puede ser mejor atendido ayudando a los demás. Por eso, temas como el medio ambiente y la educación adquieren tanta importancia. Es inevitable que en el siglo XXI las personas se preocupen más por el interés común que por el individual.

Los políticos deben buscar esquemas que orienten las intenciones sociales positivas de los consumidores, orientadas a mejorar su mundo. Deben hacerse campañas para pedirles a las personas que consuman los productos de aquellas industrias que preservan el medio ambiente, que brinden un trato adecuado a sus empleados, que promueven el deporte, la educación y la cultura. Esto haría que las demás industrias adopten el mismo comportamiento lo que nos conduciría a un mejor mundo, a una mejor sociedad.

Las campañas políticas y su difusión

Un tema logra manifestarse cuando personas valientes apuestan por él y lo difunden


"En política no hay nada más difícil que obtener la confianza antes del éxito".-- Napoleón Bonaparte


Existe una importante relación entre los procesos políticos y los medios de comunicación. Los medios fijan las prioridades temáticas y determinan las interpretaciones de la realidad política.


Los políticos deben escoger cuidadosamente los medios de comunicación a través de los que se darán a conocer los mensajes.


En cuanto a las campañas electorales, el periodismo representa el factor decisivo para la formación de la agenda medial. No hay dudas de que las prioridades temáticas de la política se orientan por lo que indica el periodismo. Aunque, en algunos casos, los políticos han logrado imponer su agenda en una campaña electoral. La experiencia Reagan es una de esas raras excepciones.


El éxito de la campaña electoral de Ronald Reagan en los Estados Unidos es una interesante experiencia que será estudiada por décadas. Michael Deaver, jefe de imagen de Reagan, comercializó a su candidato sirviéndose del siguiente reconocimiento: "Noté cómo la gente que dirige las noticias en televisión reducía las cosas a bocados acertados... El único día que me preocupaba era el viernes,...porque es un día aburrido en cuanto a noticias... porque si uno no tenía nada que ofrecer ese día, ellos encontrarían algo.


María Von Harpe relata que Michael Deaver no dejaba nada a la casualidad. En los eventos electorales, se planificaba la escena, el fondo, los colores, el enfoque de la cámara, la música, así como el lenguaje corporal y verbal del orador como si se tratara de una función de teatro.


En una campaña electoral los partidos y los medios de comunicación llevan su agenda temática por separados. Los asesores en comunicación de los partidos y candidatos deben tratar de imponer su agenda a los medios de comunicación, ó por lo menos, deben tratar de lograr sintonía entre las mismas, que haya un equilibrio, una compenetración.


Los políticos deben conocer con la mayor exactitud posible la agenda temática de los medios. Para lograr este propósito, es necesario contar con personas amigas en las diversas esferas de los medios de comunicación. Una vez conocida la agenda temática de los medios se le debe entregar esta información al departamento de investigación de la campaña, con la finalidad de hacer las investigaciones necesarias, a fin de no ser sorprendidos en el debate electoral.


El buen manejo de los temas de la agenda, como señala Oscar Ochoa, es vital tanto para ganar adeptos como lograr consumar una buena imagen, del candidato, partido o gobierno. La gente piensa más sobre el tema del cual se habla que en su contenido. De ahí que la agenda de temas sea determinante para el clima de la opinión en la formación del espacio público.


Un candidato debe tener colaboradores con buenos contactos en los medios y con excelentes capacidades comunicativas, que sepan calcular el momento crítico en que un tema pueda llamar la atención pública.


Stefan Reiser, aduce que, es precisamente durante las campañas electorales cuando los partidos políticos intentan con frecuencia ejercer influencia masiva sobre la agenda medial. Todas las estrategias de la campaña electoral, o sea las estrategias de relaciones públicas, persiguen imponer la propia selección y ponderación temática en la opinión pública.


Es recomendable para los políticos en cuanto a su campaña medial, el hecho de que privilegien sus actividades, sin recurrir en el error de colocar al adversario político demasiado en el foco de la atención de la opinión pública.
Eso explica el por qué Joaquín Balaguer casi nunca hizo mención de los adversarios. La estrategia debe estar enfocada al logro de una presencia duradera en los medios, evitando lo más posible entrar en una campaña negativa.


Un buen equipo de asesores en el manejo de los medios y del contenido de las informaciones puede incidir de modo que se coloquen en la agenda temas sobre los cuáles su candidato o partido puede salir ganancioso con su discusión.


Se puede sorprender sacando a relucir temas que se discutieron en el pasado, puesto que un tema puede vegetar por mucho tiempo, y de repente evoluciona y forma parte de la agenda política.


Un tema logra manifestarse cuando personas valientes apuestan por él y lo difunden. Aunque, las élites políticas que lo rechazan pueden relegarlo a un plano secundario de los asuntos políticos. Pero, en el caso de que logre adquirir un carácter de urgencia y notoriedad, éste pasa a integrar la discusión pública.


La función tematizadora de los medios de comunicación es decisiva en el ámbito político, y más en tiempos electorales.

Acierta Bárbara Pfetsch cuando señala que los medios de comunicación co-deciden qué problemas de una sociedad se consideran de especial importancia y por ello, cuáles requieren solución y cuáles se desatienden. La mayoría de las personas experimenta la política como un asunto transmitido por los medios de comunicación, que prácticamente no puede revisar a través de experiencias propias.

La comunicación desde el gobierno

Leslie Janka, secretaria de prensa de Reagan, esbozó su estrategia del modo siguiente: "Los medios tomarán lo que nosotros les entregamos".


"Hoy en día, un político no sólo necesita apoyo para ganar las elecciones; lo necesita para gobernar" Dick Morris.


En la medida que las naciones crecen y las sociedades se hacen más complejas la comunicación política adquiere mayor importancia.


La eficacia de un gobierno no depende única y exclusivamente de sus acciones. En la sociedad moderna, la política no puede hacerse ni llevarse a cabo en contra de la opinión pública o sin el concurso de esta, puesto que los poderes públicos descansan sobre el consentimiento popular.


El ejercicio de la democracia requiere de consenso y participación social. Por eso, es vital una estrategia de comunicación para difundir de forma adecuada las acciones. El éxito de la administración del presidente Ronald Reagan en los Estados Unidos se debió en gran parte al uso de una correcta estrategia de comunicación. Leslie Janka, secretaria de prensa de Reagan, esbozó su estrategia del modo siguiente: "Los medios tomarán lo que nosotros les entregamos".


Adujo la veterana comunicadora que todos los días había que poner documentos bien preparados a disposición de la prensa. De ese modo el gobierno se convertía en el principal productor de las noticias de la noche.


Los gobiernos a través de la comunicación de sus acciones buscan crear confianza general y expresar su disposición a la búsqueda del consenso en sus decisiones. El sector público necesita difundir los resultados de su gestión.


El interés de un gobierno democrático debe estar orientado a incorporar los temas de relevancia en su programa de toma de decisiones, y en la medida de lo posible, debe encontrar amplia aceptación para las soluciones a los problemas.


Se ha comprobado que el sano ejercicio de la democracia, en donde todos los sectores e individuos pueden participar a través de diferentes manifestaciones, presenta menos situaciones de conflictos y mayores grados de satisfacción de los gobernados, cuando los gobernantes aplican estrategias de comunicación y técnicas de investigación de mercados que hagan coincidir las decisiones que afectan a todos con las acciones esperadas por los ciudadanos.


Los gobiernos deben prestar especial atención a la identificación de la agenda o temas de interés general. Deben concentrarse en aquellos problemas que pueden ofertar una solución, puesto que como argumenta Ulrich Sarcinelli, la legitimidad de las decisiones políticas en una democracia y la disposición de los ciudadanos a adherirse a estas resultan esencialmente de la capacidad que poseen los mandatarios electos, las instituciones y los demás actores políticos de permitir a los ciudadanos la participación en el debate, el logro del consenso y la decisión.


De ahí el hecho de que la política gubernamental en un sistema de democracia representativa esté en deuda permanente con la comunicación. La política necesita legitimación por medio de la comunicación.


En la era de la televisión, más que en cualquier época, rige que la misma actuación política es, en gran medida, una actuación comunicativa. La televisión cumple la función de medio conductor tanto para la percepción como para la presentación de la política.


En la actualidad se comienza a evaluar el papel de los medios en la política, y sobre todo, el aspecto dramatizado de la televisión. Argumenta Sarcinelli que antes de juzgar si la transmisión de la política por televisión es un elemento más bien constructivo o un elemento destructivo de la transmisión, construcción o percepción de la realidad política, cabe cerciorarse de algunas diferencias esenciales entre la actuación política en el área de las decisiones y la imagen de política que entrega la televisión.


En el caso dominicano, todavía las autoridades gubernamentales consideran a la prensa como una intrometida. Aunque, el prestigio de los medios y el desprestigio de los partidos y las instituciones públicas, han contribuido a que los últimos gobernantes tengan que estructurar equipos para el diseño de las estrategias de comunicación, y para la comunicación efectiva de las acciones públicas.


Pero todavía, nuestros actores políticos, sobre todo cuando están en el poder, valoran el papel de la prensa más como una intromisión, que como un instrumento de la democracia.


Las reacciones del expresidente Hipólito Mejía, quien en varias ocasiones insultó a directores y reporteros de medios, es un ejemplo obvio de esta realidad.


Los políticos dominicanos, sobre todo, los funcionarios públicos, olvidan que como señala el veterano periodista Bienvenido Alvarez Vega que "la prensa es, por definición, crítica. Y la crítica como quiera que se exponga, siempre estará dirigida a mostrar los incumplimientos, a denunciar las irracionalidades, a revelar las ineficiencias en el manejo de los fondos públicos, a impugnar las prioridades, a encontrar y explicar los entuertos, a decir las incongruencias y las incoherencias de las políticas públicas, a señalar los evasores de impuestos y a quienes se valen de la amistad con el poder para sacar provecho, etcétera".

El éxito de una gestión pública depende en parte de la correcta comunicación. Los presidentes y demás funcionarios públicos deben comunicar bien sus intenciones. En esta era de la comunicación y la información quienes no informan adecuadamente a la población, no cumplen con su trabajo. El premio o castigo a la acción de un gobernante depende fundamentalmente de la comunicación.

Técnicas para hablar bien en público

El prestigioso intelectual mexicano Oscar Ochoa recomienda evitar despertar la atención del auditorio desde el principio


En la era de la información el éxito en cualquier tipo de campaña depende del uso correcto del lenguaje, que es lo que le da al hombre una cualidad que lo hace totalmente distinto a otras criaturas del universo.


Un buen orador por lo regular se desenvuelve dentro de una serie de reglas. Para hablar bien en público existen seis reglas básicas:

1) La presentación es una regla que nunca debe faltar en un discurso. Una presentación apropiada es indispensable, puesto que bien implementada sirve para dar la impresión a la audiencia de que quién se va a dirigir a esta es lo mejor que le puede pasar.


En la presentación se debe transmitir sentimientos, sensibilidad, confianza y cariño. Llegar a la audiencia con actitud de humildad y sencillez. Muchas veces se aconseja admitir nerviosismo o limitaciones para ganarse la amistad del auditorio. Esa es la primera impresión, algo muy importante.


En la presentación o introducción hay que evitar los siguientes errores: No te disculpes, no discurras, no ofendas a tu público, no utilice información irrelevante; y no provoques una actitud negativa hacia el tema.


El prestigioso intelectual mexicano Oscar Ochoa recomienda evitar despertar la atención del auditorio desde el principio. Procure que su lenguaje sea directo, es decir, que vaya al grano, con voz activa.


Existen cinco reglas de oro para hacer una introducción efectiva: Capta la atención del público ante todo, demuestra una actitud de seguridad y confianza en ti mismo, toma tiempo para organizarte antes de hablar, ofrece comentarios apropiados y relevantes para la ocasión, manteen un lenguaje y estilo consistentes.

2) Comodidad personal. El orador debe dar la impresión al auditorio de que tiene control de si mismo, que sabe lo que dice, que domina su cuerpo, su voz, su gesto, sus movimientos. Es recomendable utilizar ilustraciones, parábolas o símbolos que permitan a quienes escuchan seguir sus comentarios. Dar vida, congruencia e ingenio al discurso.

3) Informativo. Un buen discurso debe ser informativo. De nada sirve un discurso vacío, sin sustancia, que no diga nada. Hay que saber insertar la información. El discurso informativo tiene como propósito informar. Es recomendable concluir haciendo un resumen de la información presentada o una reflexión acerca de una idea determinada.

4) El discurso debe ser dividido en fases.

5) El discurso debe ser claro. La gente califica como inteligente a las personas que entiende,

6) Mantener el interés de la audiencia . La presencia física y la vestimenta son elementos importantes. Si el orador no se siente seguro y cómodo con sus gestos debe optar por no utilizarlos. No se debe temer al silencio. No tener las manos en los bolsillos mientras conversa en público. No agarrar el micrófono mientras se habla. Acomodar el micrófono antes de iniciar el discurso. Siempre mirar al público. No fijar la vista en un sólo ámbito del auditorio. Evitar transmitir emociones y conmociones tratando de evitar levantar la voz. No hablar gritando. Evitar el otro extremo, personas que son tan pasivas que no se le escucha. Evitar tener un ritmo plano. Aprender a cambiar de ritmo. Aprender a alterar el ritmo. Es recomendable utilizar palabras cortas, preferiblemente monosílabas.


En cuanto a la estructura y contenido del discurso se aconseja comenzar con una anécdota que llame la atención del público: "Quiero contarle algo que me sucedió mientras venía para acá". "Quiero contarle algo que le sucedió a un amigo presente hace unos días".


Se puede también comenzar el discurso formulando preguntas para responderla usted mismo. Un buen gancho para comenzar puede ser también el humor, contar un chiste. En este caso se debe tener algo planificado por si el chiste no produce la reacción esperada.


Hay que saber utilizar las emociones. Hay momentos en que hay que dar la impresión de alegría, y en otros dar la impresión de incomodidad. En otras palabras, manejar las emociones. Cuando se quiere seducir al electorado hay que convencerlo con emociones.
Hay que repetir frases, entonar la voz, ser concluyente al culminar cada párrafo.

Errores frecuentes en la oratoria

"Un buen orador debe preparar su discurso, conocer a su público y ganar a sus partidarios" --Oscar Ochoa

Comparto con el intelectual chileno Dario Paya la afirmación de que los tres errores más frecuentes en comunicación política son:

A) Creer que comunicarse bien es sinónimo de hablar bien. Para comunicarse bien lo que más se necesita es una buena capacidad de escuchar. El contenido de la comunicación política debe estar orientado hacia lo que los presentes quieren escuchar. La comunicación política no consiste en hablar bien, sino, en comunicarse bien. De ahí que para ser buen orador es condición esencial conocer el tema que se va a tratar y tener claro el objetivo que se busca lograr con el discurso. Es vital prepararse mentalmente antes de pronunciar un discurso;

B) Comunicarse de forma horizontal. Se debe evitar dirigir la comunicación a los extremos. Ni a la izquierda ni a la derecha, sino al centro que es donde está la mayoría de la población; y

C) Creer que el apoyo de la gente se puede ganar haciéndole creer que uno sabe más que el adversario u ofreciéndole más que éste. Los políticos dominicanos incurren con frecuencia en este error.


Una buena comunicación política se logra hablando con la gente para saber cuáles son sus pensamientos. Los electores al momento de decidir por quién votarán no se comportan como consumidores tradicionales. No se deciden por el que más ofrece.
El éxito en política se logra cuando se está físicamente con el pueblo, cuando se es parte del pueblo. No es el contenido de la promesa lo que importa.

El mensaje político se construye primero escuchando a la gente y luego conociendo la realidad. Un buen mensaje político no responde a la expectativa fría del experto. Responde a la expectativa del votante del pueblo. Por eso, convence el político que se mezcla con el pueblo en todos sus movimientos y sufrimientos. Sólo así se conoce la realidad. Sólo así se conoce el problema a fondo.

La única forma de que un político se dé cuenta de los trabajos que pasan las personas que se trasladan en transporte público, de los sufrimientos de un enfermo que dura horas en los pasillos de un hospital hasta que una enfermera o un médico logre ponerle las manos, es haciendo este ejercicio en persona.

En la construcción de un mensaje político se deben cumplir cinco detalles:
1) Escuchar;
2) Saber;
3) Tener ideología (creencia);
4) Pensar en solución; y

5) Ser solución.

La Era de los actores políticos

Un buen discurso es aquel que capta atención, transmite un mensaje claro y logra persuadir


"El hombre es el único ser viviente que hablay la palabra es uno de los dones más extraordinariosque posee, pues le permite manifestar la prodigiosariqueza de su alma y establecer relación con sus semejantes" Carlos Alberto Laporte.


Un buen discurso es siempre una actuación, y un buen orador es como un actor que escribe sus propios guiones. Los grandes oradores son buenos actores. Ronald Reagan uno de los mejores oradores del siglo XX, en el fondo no fue más que un gran actor. Llevó sus experiencias de actuación de teatro y de cine a las contiendas electorales.

Según afirmó Reagan, el teatro le ayudó a percibir las reacciones de las personas, y esto le ayudó a ganar las elecciones. Ante la pregunta de que ¿Cómo pudo llegar a ser presidente siendo actor?, Reagan respondió: ¿Cómo podría haber llegado a ser presidente sin haber sido actor antes? O sea que sus triunfos en las contiendas electorales, considera el propio Reagan, se debieron en gran parte a sus cualidades de actor.

Comparto con Eileen McEnte la idea de que el objetivo de la comunicación sana es la fidelidad en la recepción del mensaje para la mutua comprensión entre la fuente y el receptor.

Un buen discurso es aquel que capta atención, transmite un mensaje claro y logra persuadir. Un buen discurso requiere de buenos sentimientos. Para que la actuación sea eficaz debe transmitir sentimientos. Sentir lo que se comunica.

Un buen orador no tiene pudor. Es más fácil admitir tristeza llorando que admitir emoción llorando. Es mucho más fácil actuar en público desconocido que actuar en presencia de alguien conocido. Quién quiera convertirse en un buen orador, primero debe perder el pudor, la vergüenza, el miedo. Sólo así puede el político transformarse en actor.

El orador debe conocer el tipo de público a que se dirige. Existen cuatro tipos de público, que son:

A) El público cohesivo y de buen sentimiento. A veces este público se siente exageradamente cohesivo y de buen humor, por la ocasión que le conduce a reunirse, o por su interés en el tema. Su actitud hacia el orador puede ser neutra o positiva;
B) El público hostil. Es aquel que tiene preconcebida una actitud negativa hacia el tema y hacia el orador;
C) El público interesado en el tema. La actitud de este público hacia el tema y hacia el orador puede ser neutra o positiva; y
D) El público apático. Este público tiene una actitud de indiferencia hacia el tema y hacia el orador.

Los asesores del candidato deben identificar el tipo de público a participar en evento, antes de que el este confirme su participación como orador. Es preferible participar sólo en aquellos encuentros en que hay un público cohesivo o de buen sentimiento, o interesado en el tema que tratará el candidato.
Es riesgoso exponer al candidato a un público hostil y apático. Este tipo de encuentro sólo debe hacerse en los casos en que no se pueda eludir, pero el candidato debe estar consciente del perfil del público a que se enfrenta. Debe ir preparado para no recibir aplausos calurosos, y si lo logra, obtuvo un gran triunfo.

El lenguaje como recurso para persuadir

“Una buena parte del arte del bien hablar consiste en saber mentir con gracia” Erasmo De Rotterdam.

La eficacia de la persuasión en materia política y electoral depende básicamente del empleo correcto de los símbolos de comunicación. En realidad, la persuasión no es más que un procedimiento o una estrategia para conseguir la aprobación de una propuesta.

La persuasión significa influencia. En la sociedad del marketing esa influencia es psicológica. El lenguaje tiene en sí mismo, una fuerza impetuosa que pone en movimiento las energías psíquicas a través de unos mecanismos no siempre conocidos de forma absoluta.

Existen dos tipos de lenguaje: uno indicativo y otro impositivo. El lenguaje indicativo es aquel que describe o subraya las características de un objeto y que por lo general no apela a la sugestión, o sea que no pretende influir en el comportamiento del receptor.

El lenguaje impositivo es aquel que exige la acción de unas determinadas operaciones, influenciando directamente en el comportamiento de los receptores. Además, existe una modalidad de comunicación persuasora que recurre a un tipo de lenguaje que definimos como lenguaje evocador.

El lenguaje evocador es aquel que capta la atención del interlocutor recurriendo a metáforas y anécdotas que tienen el poder de llegar directamente al inconsciente de las personas. En este caso funciona el mecanismo de la proyección y la identificación que, generalmente, un individuo tiende a poner en marcha frente a los personajes y situaciones de un relato.

La proyección no es más que la atribución de un deseo o impulso en otra persona, situación, objeto o papel del mundo externo al sujeto que proyecta. La identificación es el proceso psíquico por el que nosotros nos convertimos en los otros.

Ese mecanismo de proyección e identificación es frecuente en los adolescentes que se identifican con su ídolo deportivo o con su artista, hasta el extremo de llegar a creer que ellas o ellos son la persona que admiran, imitándole en el vestuario, peinado, forma de hablar y caminar. Así como también, los adultos tienden a utilizar el mecanismo de identificación asimilándose a su escritor favorito, político preferido, jefe de la secta religiosa o agrupación social a que pertenece o cualquier otro personaje.

Cuando en el individuo prevalecen los valores de lealtad, valentía y fuerza, tienden a simpatizar con la figura del héroe de la película que estamos viendo y que representa estos valores. Si en nosotros prevalecen, sin embargo, las necesidades de progresar en nuestra carrera, la afirmación social y el bienestar económico, nos sentiremos identificados, mientras vemos una película, con el personaje que representa al triunfador social, que vence a todos sus adversarios y supera a sus colegas de trabajo.

Es que en todas las manifestaciones del diario vivir impera la máxima de que los hombres al igual que los animales prefieren a sus semejantes.

Resulta interesante aplicar estos planteamientos generales sobre el comportamiento de los seres humanos ante los estímulos de la comunicación a lo que es el escenario político dominicano. En nuestro país, los seguidores de un líder, en su círculo más cercano, no sólo tratan de imitar el tono de voz y otros gestos personales, sino que, pretenden aún, imitarles en cuanto al comportamiento.

Observamos que los colaboradores más cercanos del líder del PLD, profesor Juan Bosch, utilizan de modo casi similar su tono de voz y el movimiento de las manos al momento de hablar. Inclusive, para los seguidores de este líder, es vital, aunque sea de forma simulada, mantener una conducta intachable, por que de ese modo tienden a parecerse a su maestro. En el partido de poder se está produciendo un cambio de paradigma, ahora el símbolo, modelo y ejemplo a imitar es el Presidente Leonel Fernández.

Los colaboradores más cercanos del presidente Joaquín Balaguer, persona que permaneció la mayor parte de su vida ligada al ejercicio del poder, tratan de reproducir los métodos empleados por éste, en cuanto al trato a sus colaboradores.